10 نکته جالب نقش تبلیغات در بازاریابی (2024)
برای اینکه به نقش تبلیغات در بازاریابی کاملا پی ببریم در ابتدا باید درک درستی از تبلیغات و آموزش اصول و مبانی آن، بدست آوریم ، تبلیغات یک فن فروشندگی است که باید در عصر حاضر بسیار مدرن و قوی باشد. اصول آن هم اصول فروشندگی است. موفقیت ها و شکست ها در تبلیغات و در نهایت فروش ، در این دو حیطه، بر اثر دلایل کاملا مشابه بروز میکند. باید به این امر واقف بود که هر پرسش تبلیغاتی طبق استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. باز هم به نکته تاکید می کنیم. تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش و معرفی برند است.و باید بر این محور استوار و حول آن بگردد. سودهی یا عدم سودهی آن به میزان فروش بستگی دارد.
تبلیغات برای بوجود آوردن یک تاثیر کلی نیست بلکه برای ثبت برند شما در اذهان عمومی میباشد.آیا تا به حال به این توجه کرده اید که در بازی های ورزشی و مسابقات فوتبال در کنار زمین محصولات شرکت های مختلف و یا فقط برند آنها به معرض نمایش گذارده میشود؟ بله درست فکر کردید مردم در آن لحظه به طور قطع نمیتوانند آن محصولات را خریداری نمایند بلکه تبلیغات در پشت زمینه ی ذهن آنها خواهد ماند و در زمان مورد نیاز بخاطر آنها خواهد آمد و بادیدن آن برند در لحظه ی خرید با خود خواهند گفت که این نام چقدر آشناست در آن لحظه از برند های دیگر صرف نظر کرده و اقدام به خرید آن برند آشنا خواهند نمود. باید با تبلیغات اصولی و مدرن آنها را مجبور به توجیه خود کنید تا آن محصول را با دیگر فروشندگان مقایسه کنند. هزینه و نتیجه را حساب کنند. آنگاه چندان به خطا نخواهند رفت.
بدون شک، تبلیغات نقش بسیار مهمی در بازاریابی امروزی دارند. اینجا چند نکته جالب درباره نقش تبلیغات در بازاریابی در سال 2024:
1. تبلیغات به عنوان جلب توجه: در یک بازاریابی رقابتی، تبلیغات ابزاری است که به شما کمک میکند تا توجه مخاطبان را به محصول یا خدمات خود جلب کنید.
2. ارتباط با مخاطبان: تبلیغات، یک ابزار برای برقراری و تقویت ارتباط با مشتریان فعلی و آینده است. آنها می‌توانند باعث افزایش وفاداری مشتریان و ایجاد ارتباط مستقیم با آنها شوند.
3. افزایش شناخت برند: تبلیغات به عنوان یک راه برای افزایش شناخت برند و آگاهی مردم از وجود برند و محصولات آن عمل میکنند.
4. تحول در تجربه مشتری: تبلیغات می‌توانند تجربه مشتری را تحت تأثیر قرار داده و از طریق تبلیغات خلاقانه و جذاب، مشتری را به تعامل بیشتر با برند ترغیب کنند.
5. رشد بازار: تبلیغات می‌توانند به عنوان ابزاری برای افزایش فروش و رشد بازار عمل کنند، زیرا می‌توانند مخاطبان جدید را به برند جذب کنند.
6. اطلاعات و تحقیقات بازار: بازاریابان می‌توانند از نتایج تبلیغات برای جمع‌آوری اطلاعات و تحقیقات درباره نیازها و ترجیحات مخاطبان استفاده کنند.
7. تأثیر بر روی تصمیم‌گیری مشتری: تبلیغات می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا تصمیمات بهتری را درباره خرید یا استفاده از محصولات و خدمات بگیرند.
8. ایجاد ارزش افزوده: تبلیغات می‌توانند ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد کنند، از طریق ارائه اطلاعات مفید، راهنمایی‌های تخصصی و تجربیات متمایز.
9. انعکاس مسئولیت اجتماعی: تبلیغات می‌توانند برای برندها فرصتی باشند تا مسئولیت اجتماعی خود را نشان دهند و ارتباط بیشتری با مشتریان و جامعه برقرار کنند.
10. موثر بودن در عصر دیجیتال: با پیشرفت تکنولوژی، تبلیغات دیجیتالی از طریق اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و ... می‌توانند به صورت هدفمندتر و موثرتری انجام شوند.
وظیفه مهم یک آگهی تبلیغاتی انتقال درست و به موقع نکات ارزشمند یک محصول برای مشتریست و آگهی دهنده همیشه باید در موقع تنظیم تبلیغات، خودش را به جای خریدار قرار دهد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که محصول را خرید میکند تهیه نماید نه از نظر تولید کننده ی کالا که می خواهد کالای خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه یک آگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با اطلاع رسانی صادقانه است.
مهمترین اصل در یک تبلیغات موفق، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی تبلیغاتی می نویسید، این مطلب را از بزرگان صنعت تبلیغات در دنیا به یاد داشته باشید: «این واقعیت مهم را در مد نظر داشته باشید که مردم هیچ اهمیتی به بزرگی شما نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم و با ارزش است نوع سود، مزیت، کیفیت، خدمات، یا بهبود شخصی ویژه ای است که ارایه می دهید. شما چگونه سطح زندگی آنها را ارتقاء و بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان فراهم خواهید کرد؟ آیا آنها را خوش تیپ تر خواهید کرد؟ آیا آنها را به ثروت خواهید رساند؟ آیا دوست دارند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، لذت، ارزش، سودآوری را در زندگی آنها ارتقاء خواهید داد. بازاریاب های معدودی واقعاَ به این نکات توجه و اهمیت میدهند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید! تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهید باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.
گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی موفق و موثر انتخاب تکنیها و تاکتیک های مردن اجرایی یک تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به سمت چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر او باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیک و تاکتیک های برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود:
- داستان گویی در تبلیغات نقش بسزایی در بازاریابی ایفا میکند که در این قسمت، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و شنونده را به تفکر وا میدارد، درگیر کردن مخاطب. مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.
-باید از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.
-میتوان از یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.
- دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت معمولاَ هر کدام چند ثانیه ای که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
- تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
- تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
- کالاهای شرکت شما با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.
- باید جنبه های مشکل گشا بودن کالا نمایش داده شود.
- میتوان فردی در جلوی دوربین به نمایش درآید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.
- میتوان یک کالا را با سبک زندگی نشان داده. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال با سلامتی را گوشزد کند.
- استفاده از نقاشی متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
- مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.
- خیال پردازی با این روش درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
- از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی آید.
فیلم تبلیغاتی باید نسبتا کوتاه، عاری از شعار یا اصطلاحات عامیانه باشد، چون که در برگردان آنها به سایر زبان‌ها مشکل ایجاد میشود. بنابراین از خلق تصاویر و نمایش باید استفاده بیشتری شود.
همچنین باید به تداخل استفاده از زبان‌ها یا تشخیص زبان‌های مشابه در تعداد زیادی از مناطق جهان توجه کرد و از آن برای استفاده از مقیاس اقتصادی بهره گرفت به عنوان مثال، اروپا، آمریکای لاتین و آمریکای شمالی در زبان، واژه‌های مشترکی دارند.
از طرف دیگر، گاهی اوقات فیلم تبلیغاتی باید به زبان محلی ترجمه شود. شعارهای تبلیغاتی، بیشترین اشکال را در ترجمه به وجود می‌آورند. هنگام کدبندی و از کد خارج کردن شعارها، ممکن است خطای جبران ناپذیری به وجود آید. به عنوان مثال، کنتاکی از شعار “Finger – lickin good” (انگشتتان را هم لیس میزنید) استفاده می‌کرد و این شعار در چین به معنی انگشت بریده خود را بخورید، تعبیر شد. یا نوع تعبیر آسیایی شعار “COME ALIVE” که پپسی استفاده میکند، به معنی فردی که از قبر باز می‌گردد، تعبیر شد.
در طراحی تبلیغ تلویزیونی یا چاپی برای مناطق استاندارد مثل آمریکای شمالی، ژاپن و اروپا، تبلیغ کننده باید تفاوت های سبک و محتوا را تشخیص دهد. آمریکایی‌ها در تبلیغات بیشتر توصیف میکنند و دلیل منطقی برای مجاب کردن خریداران می‌آورند، در حالی که تبلیغات ژاپنی ها بیشتر خیالی و جاذبه ای است. در ژاپن اگر موضوع به طور ضمنی بیان شود، مهمتر از توصیفی است. پس تبلیغات در هر جا و مکانی با شیوه های متفاوت و بیان های گوناگونی به هدفی واحد که آن هم برندینگ و افزایش فروش است بکار برده میشود.
صنعت تبلیغات طیف گسترده ای از شرکت های بزرگ و کوچک تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغات تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات و ... را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده. سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید یک کالا یا خدمت شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات نقش داشت، تفکیک رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده میباشد. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 90 میلادی رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات، رشد و شکوفایی خود را زمانی تجربه کرد که خرده فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغاتی در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش ویژه ای نشان دادند. دیدگاه ها از آن زمان به بعد از انعطاف کمتری برخوردار بوده است و خرده فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات حالت به مراتب پیچیده تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفت و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی انواع کالاها بود و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات را تقویت کرده به نحوی از انجا به تمامی این تحولات مربوط بوده است. به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارکهای تجاری به استفاده از تبلیغات راغب تر شده‌اند واین در حالی است که آنها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر میکنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آنها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آنها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ ، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد میکنند.
صنعت رابطه مستقیمی با تبلیغات دارد و در گام نخست باید گفت که این صنعت طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده است. اما آیا این رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه کسانی؟
در حال حاضر شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خردهفروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین میشود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم میشود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا خردهفروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب میکنند کماکان مدیریت کنند؟
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟ تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است. ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب میشود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد. در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.
عنوان تبلیغات چه نقش در بازاریابی و فروش دارد؟
عنوان آگهی های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان های هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند. آنها را با دقت بخوانید، به کار بگیرید و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآیید.
- عنوان با واسطه - عنوان های بی واسطه - اخبار - چگونه - سؤال - عنوان های امری - عنوان های تهییج کننده
- عنوان گواه
-عنوان های بی واسطه
این عنوان ها، بدون استفاده از نمایش کلمه ها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند: «بلوزهای ابریشم خالص – ۳۰درصد تخفیف» این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند.
-عنوان با واسطه
“عنوان با واسطه” منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده ی صنعتی می گوید: « ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم.» در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستید.
-اخبار
اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است، “یک موقعیت جدید و پیشرفته” و یا “کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی” را به خواننده بدهند.
به نمونه های زیر توجه کنید:
«مدل های جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند.» ‹شرکت اپل›
«سرانجام، یک سیاحت دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شدهاست.»
‹خطوط نروژ – آمریکا›
عنوان خطوط نروژ – آمریکا، علاوه بر ارائه خبر، دارای جذابیتی افزون است، زیرا که به موقعیت خواننده تاکید می کند. همه ی ما از بروشورهایی که به ما وعده وعیدهای متعدد داده اند، که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان سیاحتمان واقعیت نداشته است، دچار یأس و سرخوردگی شده ایم. این خطوط با تأکید بر واقعیتی که مورد تأیید عموم است، مورد استقبال مردم قرار می گیرد.
-چگونه
کلمه ی چگونه نقش یک معجزه واقعی را درعنوان های تبلیغاتی، مجله ها، مقاله ها، و عنوان های کتاب ایفا می کنند. بیش ۷۰۰۰ نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند. بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آن ها باشد.
عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه میکنند.« چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟» «چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه می توان در سی روز سیگار کشیدن را ترک کرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگیرید»
هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم، متوسل به چگونه می شوم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد، معمولا یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم، تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.
-سؤال
سؤالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود ، بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده، کنجاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
به این نمونه ها توجه فرمایید:
«وقتی که کارمندی بیمار می شود، چه مدت لازم تا کمپانی شما کمبود وی را جبران کند؟» ‹بیمه عمر شرکت پیلوت›
«آیا پمپ های شما، هنگام عمل بیش از آنچه لازم است تولید هزینه می کنند؟» ‹پمپ های گورمن – راپ›
«آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید در دستشویی را می بندید؟» ‹از یکی از نامه های پستی فروش مجله روانشناسی امروز›
«آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل روبه رو شده اید؟» ‹فرش بیگلو›
سؤالی که در عنوان مطرح می شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را، برانگیزد. نمونه ای از این دست را بخوانید:
«آیا می دانید که کمپانی ایکس.وای.زد، این روزها مشغول چه کاری است؟ پاسخ خواننده این است:«به من چه ارتباطی دارد!» و صفحه را ورق می زند.
-عنوان های امری
عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می شوند. در این جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:
«در داخل باک اتومبیلتان یک پلنگ بگذارید.» ‹بنزین اسو›
«دنبال هدف های بالا بروید. به افق های جدید دست یابید.» ‹آگهی استخدام نیروی هوایی›
توجه کنید که نخستسن کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشدکه خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.
-عنوان های مهیج کننده
یکی از راه های ساده و مؤثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر شما تبلیع خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارتند از:
«هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید». و یا «از ۱۲۰ تا ۴۰۰۰ دلیل مختلف که توجیه می کنند چرا بایستی شما کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده خریداری کنید؟».
این گونه عنوان ها نیازی به عبارت «به چه دلیل» ندارند. سایر عبارتهای معرفی کننده از ق بیل «۶راه» و یا «۷ قدم»و یا «این» راه انجام … » انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
-عنوان گواه
در یک آگهی گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. برای مثال: برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.
این روش مؤثر است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است. در آگهی هایی از این قبیل، که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده، معمولا عکس او، متن را همراهی می کند . علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود ، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده برید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبارگواهی می افزاید.
پنج اصل برای ساخت یک آگهی و تبلیغات موثر
یک آگهی موثر در درجه اول باید توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمایل او را برای پیگیری موضوع افزایش دهد و بالاخره همان آگهی موثر باعث فروش کالا، خدمت یا ایده مورد نظر شود. در ساخت یک آگهی موثر باید پنج اصل اساسی زیر مورد توجه قرار گیرد:
۱) اصل اول: طرح مناسب
یک آگهی خوب باید دارای طرح مناسب باشد؛ این طرح می تواند عکس، نقاشی یا حروف چاپی باشد که به عنوان عناصر گرافیگی مورد استفاده قرار می گیرد. در انتخاب طرح مناسب نکات زیر را همواره مدنظر داشته باشید:
▪ از طرحهای ساده استفاده کنید. استفاده از یک عنصر هنری واحد، بیشترین تاثیر را دارد. به خصوص در آگهی های کوچک که جا و فضا، ارزش بیشتری دارد.
▪ شرح عکس را زیر تصویر بگذارید تا مخاطب بداند دنبال چیست.
▪ خواسته و تقاضای مخاطب را در طرح جای دهید.
▪ قبل و بعد از عکسها، از عناصر دیگری غیر از کلمه و متن استفاده کنید تا عکس و طرح، خود را بهتر نشان دهد.
▪ استفاده از تصویر محصول در آگهی، معمولاً در فروش آن تاثیر بیشتری دارد.
▪ اگر طراح و گرافیست در اختیار ندارید تا می توانید از صحنه ها، سایه ها و ابزار مناسب استفاده کنید.
۲) اصل دوم: تیتر مناسب و مفید
اصل دوم در ساخت آگهی، انتخاب تیتر مناسب است. شما باید به گونه ای تیر مناسب و مفید را برای آگهی خود انتخاب کنید تا توجه و علاقه خوانندگان را چون شکارچی، شکار کنید.
در انتخاب تیتر مناسب و مفید برای آگهی خود، موارد زیر را رعایت کنید:
▪ ایده و محتوای تیتر باید از محصول جدید خبری به مخاطب ارایه دهد و یا تقاضا و حس کنجکاوی او را افزایش دهد.
▪ برای جلب توجه مخاطب باید او را در تیتر تحریک کنید. خلاقیت به کار ببرید و حتی می توانید در تیتر با او شوخی کنید.
▪ از تیتر به عنوان هشدار و جلب توجه مخاطب استفاده کنید.
▪ از تیتر دنباله دار، تیتر دوم یا سوتیتر استفاده کنید. این تیترها مثل پلی که فکر و علاقه مصرف کننده را به تولید مرتبط می کند، عمل خواهند کرد.
۳) اصل سوم: تبلیغ در متن آگهی
سومین اصل اساسی در ساخت یک آگهی، «تبلیغ در متن آگهی » است که برای آنکه این اصل اساسی در ساخت آگهی لحاظ گردد، باید نکات زیر در نظر گرفت:
▪ معرفی و حمایت از ویژگیهایی که محصول، مدعی دارا بودن آنهاست.
▪ مزایای مثبت محصول خود را به معرض نمایش بگذارید.
▪ مداراک و دلایلی برای ویژگیهایی که محصول شما مدعی دارا بودن آنهاست ارایه بدهید.
▪ وقتی یک متن مشکل و پیچیده برای ارایه به مخاطب دارید، از طولانی شدن آن هراس نداشته باشید.
▪ مدارک و مستندات شما باید متقاعد کننده و به یادماندنی باشد.
▪ اجازه دهید مخاطبان بدانند که چرا به محصولی که برای آن تبلیغ می کنید نیاز دارند.
۴) اصل چهارم: تحریک مخاطب به خرید
اصل چهارم در ساخت یک آگهی خوب، «تحریک مخاطب به خرید» است؛ باید در آگهی خود، مخاطب را برای اقدام به خرید تحریک نماییم. برای این منظور می توانیم موارد زیر را انجام دهیم.
▪ باید به گونه ای عمل کنیم که مخاطب رفتاری خاص- در جهت هدف آگهی- از خود بروز دهد؛ مطمئن ترین راه برای آن که شخصی را به چنین رفتاری وادار کنید، درخواست از او برای انجام آن کار است.
▪ توجه داشته باشید هنگامی که انجام رفتاری را القا یا درخواست می کنید، باید انگیزه و محرکی هم برای آن ارایه دهید؛ مثلاً یک محدودیت زمانی قایل شوید یا جایزه ای برای آن کار و رفتار خاص تعیین کنید یا قیمت استثنایی برای آن مورد خاص اعلام کنید.
▪ برای آن که شخص را به انجام رفتار مورد نظر وادارید، باید از خواسته ها و نیازهای عقلانی و احساسی مخاطب – هر دو- استفاده کنید.
▪ یکی از راههای دیگر برای تحریک مخاطب برای خرید کالا، ارایه خلاصه ای از ایده و فکر مورد قبول آگهی دهنده، در آگهی مورد نظر است. ایده نهایی باید شامل همه اطلاعات لازم برای خوانندگان باشد تا دست به کار شوند؛ مثل مشخصات فروشگاه، ساعت کار، تاریخ و …
▪ هرگز مطلب را با یک القای ضعیف به پایان نبرید.
▪ یک کوپن برای سفارش پستی کالا فراهم کنید. فراموش نکنید که لازم است برای کوپن یاد شده همیشه یک تاریخ مصرف معین، مشخص کنید.
۵) اصل پنجم: مشخصات تجاری
پنجمین اصل اساسی در ساخت یک آگهی خوب، درج « مشخصات تجاری » کالا، در آگهی است.
برای انجام هر چه بهتر این اصل اساسی، به نکات زیر توجه داشته باشید:
▪ نام تجاری، نشانی، تلفن، ساعت کار و دستورالعملهای استفاده از کالا را ارایه دهید.
▪ از علامت تجاری موسسه استفاده کنید.
▪ از به کار بردن نام تجاری کالا به عنوان تیتر یا به عنوان بخش اصلی و مسلط طرح، خودداری کنید.
آگهی، هنرایجاد ارتباط
چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود. در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟
تبلیغات، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد. یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل راهنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد. هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، ۸۰ درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که ۱۲ تا ۱۴ ساله ها با بیشترین میزان یعنی ۹۱ درصد درصدر قرار داشتند. ۵۰ ساله ها و بالاتر با ۶۰درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها (۳۷ درصد)، انیمیشنی بودن (۳۰درصد)، شخصیت های آنان (۲۴ درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز (۹ درصد) برای بینندگان جالب بوده است. ۴۸ درصد از نحوه صحبت کردن و ۱۳ درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن ۷۶ درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
- موازنه تبلیغات و رشد فروش محصولات
در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال ۲۰۰۴ هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود ۷درصد رشد کرد و به رقم ۳۷۰ میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است. در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان ۳۸درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.
در نهایت بعد از سال 2000 میلادی کم کم میدان تبلیغات و آگهی توسط دنیای مجازی در سراسر جهان جای تبلیغات سنتی را گرفته و بعد سال 2014 به اوج خود رسید تبلیغات در فضای اینترنت نقش بسیار زیادی در بازاریابی و برندیگ شرکتها و کسب و کارهای بزرگ و کوچک ایفا کرده و این فضا بدلیل بن المللی بودن مشتریان داخلی و خارجی را برای مشاغل گوناگون از سراسر کشور و حتی دیگر نقاط جهان به ارمغان آورده است و دیگر نمیتوان نقش تبلیغات مخصوصا در فضای اینترنت را برای بازاریابی و فروش بیشتر نادیده گرفت دیگر دنیای امروز با یک اسکایپ و تلگرام و لاین و واتس آپ و کاملا رایگان به هم متصل میشود و برای این کار دیگر نیازی به عبور فیزیکی از هیچ مرز و کشوری نیست. امروزه صاحبان مشاغل اولویت اول خود را بر پایه ی تبلیغات اینترنتی قرار داده اند و سبک های دیگر تبلیغات محیطی در رده های بعدی این کار قرار گرفته است و دلیل آن نسبت تاثیر و قدرت تبلیغات اینترنتی به نسبت هزینه های آن میباشد.