5 نکته مهم تبلیغات در نقطه خرید (2024)
صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی،
چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات
را در بر می‌‌گیرد.
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد
آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point
Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد
یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات
در نقطه خرید POPAI
است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این
معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک
فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش
قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال
باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند.
البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که
خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش
نشان دادند.
دیدگاه ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان
از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به
مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و
گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی
کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به
نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته،
بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند
واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای
خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و
برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی
به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی
خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها، هم در واقع از موضوع صرف بحث
درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و
قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار
داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی
هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با
استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی
در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده
با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
صنعت نقطه خرید رابطه مستقیمی با تبلیغات در نقطه خرید دارد و در گام نخست
باید گفت که این صنعت طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده است. اما آیا این
رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه
کسانی؟
از دیدگاه رسانه‌ای؛ شاید دیگر رسانه‌های معطوف به مخاطبان گسترده یا به
عبارت بهتر رسانه‌های جمعی، چندان مناسب صنعت نقطه خرید نباشند و اتفاقاً درک همین
امر یکی از عوامل مؤثر بر رشد تبلیغات در نقطه خرید بوده است. همین جا باید اضافه
کرد که تبلیغات در نقطه خرید هم اکنون به یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ
تبدیل شده است که به مدد رشد رسانه‌های دیجیتال از یک طرف و رشد چاپ دیجیتال از
طرف دیگر، تبلیغ در نقطه خرید را به جهانی پیچیده‌تر و مدرن‌تر انتقال داده است.
با سپاسی بیکران
رسانه تبلیغاتی آگهی90
..