عضویت در سایت درج آگهی بدون عضویت
تبلیغات 30 کارآفرینی - افزایش فروش - پولدار شدن بلیط هواپیما ویدیو آگهی90
جستجوی پیشرفته
اطلاعات مطلب

کد مطلب: 21332


تعداد بازدید: 40206


تاریخ انتشار: 1395/05/11


دسته بندی:لیست آموزش


دسته بندی نیازمندی ها
تعرفه آگهی ویژه
کانال تلگرام آگهی90
به پرداخت,آگهی90
مسابقه
rss feed

آمار کل بازدید

AmazingCounters.com

Powered by Agahi90.iR 
2017
شما اینجا هستید: آگهی نود » مطالب سایت » آموزش » لیست آموزش » نمایش مطلب

نظریه ها در تبلیغات موثر

نظریه ها در تبلیغات موثر

1395/05/11 - رسانه هاي جمعي گوناگون، انتقال و هدايت دامنه گسترده اي از نمادها، هنجارها، ارزشها، عقايد، پيام ها و افکار را امروزه درون جوامع به عهده گرفته اند، تا جايي که برخي از صاحبنظران معتقدند کل زندگي فرهنگي و




نظریه ها در تبلیغات موثر


رسانه هاي جمعي گوناگون، انتقال و هدايت دامنه گسترده اي از نمادها، هنجارها، ارزشها، عقايد، پيام ها و افکار را امروزه درون جوامع به عهده گرفته اند، تا جايي که برخي از صاحبنظران معتقدند کل زندگي فرهنگي و اجتماعي بوسيله رسانه هاي گروهي دگرگون مي شود . 

تبلیغ

رسانه ها ابزاري مناسب براي آموزش گروههاي بزرگ جمعيتي هستند.
به مردم در تغيير رفتار کمک مي کنند.
به مردم منافع ناشي از تغيير رفتار را مي آموزند.
تمام افراد جامعه را پوشش مي دهند.
بر هنجارهاي اجتماعي و فرهنگي تاثير مي گذارند.
در افزايش آگاهي و تغيير نگرش و عملکرد فردي و اجتماعي موثرند.
در آموزش مهارتها و تشويق اعتماد به نفس موثر مي باشند.
جهت تبيين بهتر مسئله مورد بررسي، سعي مي گردد به صورت فشرده، به برخي از تئوري هاي رسانه اي( که بر رفتار و نگرش مخاطبان تاثير مي گذارد) نگاهي گذرا داشته باشيم:
نظريه تزريقي و گلوله اي
اين دو نظريه با عنوان هاي متفاوت داراي يک مفهوم هستند و براي پيام رسانه اي، اهميت زيادي از نظر تأثير بر مخاطب قائل هستند. نظريه گلوله اي اعتقاد دارد، پيام هاي رسانه ها همچون گلوله وارد مغر شده و تأثير قوي بر ذهن مخاطب مي گذارد. اساس مدل گلوله اي را دو عامل «محرک» و «عکس العمل» تشکيل مي دهد و جنبه شرطي شدن دارد. اين نظريه مبتني بر نگرش هاي روانشناسي است.
مک گواير بعدها اين نظريه را توسعه داد و مدل پيچيده تري را ارايه نمود . او فرايند اثر پيام رسانه اي بر مخاطب را داراي شش مرحله به شرح ذيل صورت بندي کرد:
ارايه    توجه      درک  پذيرش   نگاهداري    رفتار
مدل فوق در اثر تحقيقات روانشناسي شکل گرفته و قدرت پيش بيني کننده دارد .

عامل تبلیغات



نظريه کاشت
جرج گربنر  و همکارانش در مطالعات درازمدت درباره تأثير تلويزيون موفق به ارايه نظريه «کاشت» شدند. تحقيق او نشان مي دهد که در آمريکا تلويزيون تبديل به بازوي فرهنگي جامعه شده است و عضو اصلي خانواده به شمار مي رود. او تماشاگران تلويزيون را به دو دسته «ضعيف» و «قوي» تقسيم کرد و دريافت که بينندگان قوي روزانه بيش از چهارساعت تلويزيون تماشا مي کنند و منبع اصلي همه گونه اطلاعات، انديشه ها و آگاهي هاي آنان اين رسانه است. بنابراين در معرض همه گونه پيام هاي تلويزيوني قرار گرفتن و تأثيرپذيري از آنها همان چيزي است که گربنر نام آن را «کاشت» نهاده است. در واقع کاشت به معناي القاي يک جهان بيني مشترک، و نقش هاي مشترک است.» 
از نظرگربنر رسانه ها به ارائه دیدگاه های هم شکل و کم و بیش یکسان از واقعیت اجتماعی تمایل دارند و مخاطبان آنها نیز براساس چنین سازوکاری فرهنگ پذیر می شوند. گربنر تا آنجا پیش می رود که  می گوید، رسانه ها، بویژه تلویزیون، به دلیل نظم و هماهنگی در ارائه  پیام در طول یک زمان مشخصی، از قدرت تأثیرگذاری فراوانی برخوردارند، به طوری که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانست.
گربنر در واکنش به انتقادهای مطرح شده به نظریه اش مبنی بر اینکه متغیرهای دیگری در تأثیر گذاری تلویزیون بر بینندگان دخیل هستند، با تجدید نظر قرار دادن نظریه کاشت، دو مفهوم دیگر یعنی جریان سازی و تشدید را به آن اضافه کرد. بر اساس این مفاهیم می توان نتیجه گرفت که تماشای بیش از حد تلویزیون، برای تمامی افراد، پیامدهای یکسانی ندارد بلکه نتایج متفاوتی برای گروه های مختلف اجتماعی دارد.
همسو با نظریه کات گربنر، نتایج مطالعاتی که درباره همبستگی بین مدت زمان تماشای آگهی های تلویزیون با رفتارها و نگرش های مخاطبان انجام شده است، نشان می دهد بینندگان دائمی آگهی های تلویزیونی، در مقایسه با سایر بینندگان، غذاهایی را که در آگهی ها تبلیغ شده است، بیشتر دوست دارند و بیشتر از دیگران شیرینی ها و مواد غذایی تبلیغ شده را در خواست می کنند.


آگهی


نظريه فرهنگ پذيري
اين نظريه در مورد اثر رسانه بر فرهنگ و ارزش هاي جوامع، به ويژه کودکان، نوجوانان و جوانان و نحوه استنباط آنان از بحث مي کند. براساس اين نظريه، رسانه ها با قلب ارزش ها، الگوسازي و شکل دهي بينش هاي تعصب آميز نسبت به واقعيت هاي اجتماعي و ايجاد چارچوب هاي ذهني محدود و از پيش برگزيده، تأثيري ماندگار و قالبي از خشونت در مخاطبان برجاي مي گذارد. براساس اين نظريه ممکن است نوع خاصي از فرهنگ رسانه اي (بيشتر در قالب فيلم در سينما يا تلويزيون) اين توهم را در مخاطبان جوان بوجود آورد که رفتارهای خاصی در حل مسائل و مشکلات زندگي روزمره وسيله اي مؤثر و با ارزش است.
در اين زمينه پديده تقليد نيز قابل طرح است. تقليد در جريان جامعه پذيري يکي از ابزارهاي انسان است . تقليد از رفتارهای مصرفی آنگاه که از سوي رسانه، عملي مؤثر تصوير شود، شکل مي گيرد هرگونه عمل و رفتار گروه های مرجع همواره مورد تقليد قرار مي گيرد و حتي معيار مثبت و يا منفي بودن رفتار، بستگي به رفتار سوء گروه های مرجع رسانه اي دارد. تأثيرگذاري فرهنگي رسانه مي تواند علاوه بر رفتار و نگرش مخاطبان بر ضمير ناخودآگاه آنان نيز اثر گذاشته و به اين ترتيب اثرات درازمدت و عميق تري بر شخصيت و رفتار فرد داشته باشد .



نظريه جبرگرايي رسانه اي
مک لوهان با طرح اين نظريه معتقد بود تأثيرات تکنولوژي در سطح نظريات و فرضيات اتفاق نمي افتند، بلکه آنها نسبت هاي بين حواس يا الگوهاي تصورات ذهني ما را بطور مداوم و بدون هيچ گونه مقاومتي تغيير مي دهند. به عبارت ديگر مهمترين تأثير رسانه هاي جمعي اين است که عادات تصورات و نحوه تفکر مخاطبان را تحت تأثير قرار مي دهند. براي نمونه چاپ بر حس ديداري تأکيد مي گذارد. در عين حال چاپ، شيوه تفکر ما را تحت تأثير قرار داد و آن را خطي، مرحله اي، منظم، تکراري و منطقي کرد. در واقع چاپ انسان را وادار کرد که تفکر را از احساس جدا کند، چاپ انسان را به تخصصي شدن و تکنولوژي هدايت کرد.

مهم


نظريه تبلور
اين نظريه بيان مي کند که رسانه ها «با برجسته سازي يک واقعه کوچک و اخذ نتايج استراتژيک از آن» بر تعيين ميزان اهميت رويدادها نزد خوانندگان تأثير مي گذارد . براين اساس رسانه ها، با انتشار اخبار مبتنی بر مصرف به آن بها داده و مصرف را محور انديشه مخاطبان قرار مي دهند . 


نظريه تکمله
اين نظريه بيان مي کند که وسايل ارتباط جمعي زماني داراي تأثير قطعي خواهند بود که کمک هاي جنبي دريافت دارند. لازارسفلد و مرتن توضيح مي دهند که «بايد از تماس شخصي و مستقيم ياد کرد تا نفس گرم انسان هاي فاصله گيرنده و گوينده را جبران نمايد، بدين سان گفت و گوي در محل به تقويت محتواي تبليغات در جمع مي انجامد»
اين تأييد متقابل (تأييد وسيله ارتباطي توسط سخنراني محلي و تأييد نظرات گوينده در محل توسط وسيله ارتباطي) موجبات پيدايش اثر پرچ يعني استحکام و قوام تأثير را فراهم مي سازد»


نظريه ادراک تفاضلي 
«نظريه ادراک تفاضلي يا تفاوتي بيان مي دارد که يک پيام واحد در شرايط يکسان و از يک وسيله خاص ارتباطي براي دو نفر معناي يگانه اي نخواهد داشت . هرچند که آن دو از نظر قدرت حواس نيز يکسان و همانند باشند»
دفع پيام ارتباطي مي تواند از سازمان دروني ذهن مايه گيرد. بدين ترتيب زماني که با فردي بالغ و از نظر فکري ساخته مواجه هستيم نبايد توقع داشته باشيم که پيام به همان نسبت که بر کودک يا فرد ناآموخته تأثير مي گذارد بر چنين فردي نيز اثر کند ، چه در وضع او مکانيسم هاي دفاعي به چشم مي خورند. در اين حال، پيامي که از طريق يک وسيله ارتباطي پخش مي شود بر زمينه ذهني فرد مي نشيند و در زمان هاي مختلف به صورت هاي متفاوت ادراک مي شود.

آشغال


نظريه يادگيري اجتماعي
سرشناس ترین نظریه پرداز در زمینه یادگیری اجتماعی آلبرت بندورا است. بندورا نوعی از یادگیری را به نام یادگیری مشاهده ای، معرفی کرده است. براساس این نظریه، انسانها از راه مشاهده اعمال دیگران و اتفاقاتی که برایشان می افتد یاد می گیرند، و در این نوع یادگیری تجربه مستقیم ضرورت ندارد. از سوی دیگر، ممکن است شخص رفتار آموخته شده را در همان لحظه در رفتار خود بروز ندهد. چنان که بروز هر نوع رفتار مشاهده شده مستلزم شرایط مناسب و انگیزه کافی است و در این خصوص تقویت و پاداش در ایجاد زمینه و انگیزش مؤثر است. 
براساس نظریه یادگیری مشاهده ای، کودکان با مشاهده رفتار الگوها و شخصیت های محبوب تلویزیونی، آنها را سرمشق قرارمی دهند. مشاهده شخصیت هایی نظیر «بابا برقی»، «آقای ایمنی» و «قطره» که در آگهی های آموزشی تلویزیون، نماد و الگوی رفتار صرفه جویی در مصرف برق و آب و همچنین رعایت مسائل ایمنی هستند، کودک  را به تقلید از این رفتارها سوق می دهد. 



نظریه اثر بلع
 در روانکاوي از اين اثر در مورد رفتار اعتيادگونه انسان نسبت به وسيله اي ياد مي شود . «زماني که انسان ها به رسانه ها معتاد مي شوند، به نوعي در برابر آنها به تسليم مي گرايند، حالتي سخت انفعالي مي يابند و هرآنچه آن رسانه القا نمايد، بي هيچ انديشه مي پذيرند. در واقع در اين حال ، انسان ها چنان در ساعت معين رسانه خود را مي طلبند که در صورت تأخير، گويي چيزي گم کرده اند. آنان جهان را روزنه رسانه خود مي بينند.» 

سلينگ معتقد است، وجود صحنه هاي خيالي جنايت ارتکابي پي در پي در فيلم هاي پليسي و کتاب ها باعث اغتشاش و آشفتگي فکري مي شود به طوري که به خوبي قادر است تا تماشاگري را که آمادگي ارتکاب اعمال بزهکارانه و ضداجتماعي دارد، به طرف جرايم براند. 
ساير تحقيقات نشان مي دهد که استفاده از رسانه و اعتياد به آن سبب تحريک روان مي شود و از مخاطبي چون کودک، موجودي مي سازد که نيروهاي ناخودآگاهش کمتر به وسيله عقل تنظيم شود.
بنابراين اثر رسانه ها بر مخاطباني که در اثر استفاده زياد از رسانه به آن اعتياد پيدا کرده اند، بسيار شديدتر و حادتر است، زيرا آنان بدون هيچ ترديد، کنکاش يا حتي انديشه، هر پيامي را مي پذيرند. 


با سپاسی بیکران
رسانه تبلیغاتی آگهی90


آگهی



نظر خود را ارسال کنید




[نظر شما پس از تایید مدیر نمایش داده می شود.]

نماد اعتماد
مارا درگوگل محبوب کنید
 
پشتیبانی آگهی90